品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。

　　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

　　“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”——著名广告大师大卫·奥格威

　　最近一期的美国《商业周刊》刊登了全球最有价值的 100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。

　　品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand　personality）、品牌传播(brand　communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand　management)。本篇重点介绍品牌个性和品牌传播，品牌销售和品牌管理会跟渠道管理放在一起进行阐述。

　　品牌个性：品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

　　CIS指企业/品牌的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业/品牌经营的所有因素。CIS主要包括理念识别（Mind Identity）,简称Ml; 行为识别（Behavior Identity）,简称Bl; 和视觉识别（Visual Identity）简称VI三部分组成。

　　视觉设计在品牌营销工作中的位置

　　从传播角度：视觉设计处于品牌传播链条的末端。

　　在下图品牌体验的各个触点中，大多数最终都需要以视觉为主要手段，或辅助向消费者传递信息（标黄部分）。在实际的工作流中，设计也通常是审核发布前的最后一个环节。目前海外市场营销部的设计师职能上主要负责广告、各类活动、终端物料、新品发布视觉、公关等方向的视觉设计工作。

　　从品牌资产角度：视觉设计是品牌的外衣，是直接接触消费者的最终形态，也是对品牌理念识别系统 （Mind Identity System）的表达。

　　品牌价值的实现依赖于品牌被清晰、正确的识别和传播。加之视觉设计通常作为品牌直接接触消费者的“代言人: 视觉设计的统一规范和表现力便尤为重要。

　　品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……，这里重点介绍一下品牌合作营销BD & Partnership。

　　即通过IP联名实现品牌建设和品牌营销的力量；品牌建设的力量就是对销售的无形拉力，长远来看，就是产品溢价的基石。

　　将IP自己粉丝的情感扩展到你的品牌

　　品牌相关性与品牌差异

　　品牌忠诚度

　　购买动机

　　整合IP营销：让品牌从多个角度接触消费者

　　媒体曝光（电视和数字节目）

　　公关报道

　　消费者参与（在线和零售）

　　现场活动-游戏和草根

　　故事生成

　　媒体价值比直接广告购买更有效

　　LED板提供与IP （运动，娱乐，时尚，艺术等等）的接触和强连接;

　　消费者将看到更多、更广场合（比如：球场）上的品牌化

　　定制内容和布局的独特机会

　　产品推广的无缝链接

　　产品的联名推广

　　搭载IP热点加强产品卖点印象

　　不同市场发展发展阶段的侧重点略有差别，没有最好，只有最合适，看汤下面。

　　成熟市场（市场份额大于15%）：品牌形象拉升+更高质量以及更多深度的互动：

　　新市场（市场份额介于7-15%之间）：建立品牌认知并采用ROI高的市场推广手段：

　　另外，不是所有市场都适合做IP。

　　•刚进入一个新市场，品牌几乎完全没有知名度的时候，渠道也没有铺设完毕的时候，不适合做IP;

　　•当一个品牌在一个国家市场的市场份额达到7-10%的时候，同时产品已进入40%渠道后，是做IP的 最佳契机；

　　如何挑选IP?

　　•哪个IP品牌？一一两个维度，1）需要跟品牌和产品定位有相关性；2）喜欢这个IP的粉丝也是产品销售的目标人群；

　　•现在和将来的估值？一一 IP的最大价值其实就是它的广告价值。而广告价值是一个变量。比如一个球星或者一个球队本赛季取得的比赛成绩比较好，那未来一年的广告价值就高（因为被关注度增长，粉丝增长，所以流量增长），反之亦然；所以在挑选IP的时候，也相当于是一种品牌资产投资，有风险。眼光要放长远，确保投资回报。

　　•哪些权益？一一权益一般分成IP使用权（时间+区域），肖像权，线上权益、线下权益、产品联名和 招待几大类。

　　•使用条款是什么？一一定要看清IP使用条款明细，比如NBA的IP权益可能是有区域限制的，超过某个洲不允许提及；比如足球俱乐部肖像权也是有限制的，要求三人及三人以上，而且你最想要的那个 最红的球星不一定有空参与广告素材拍摄，等等等。权益使用条款一定要一条一条问清楚限制和前提 条件。有诚意合作的IP方一定可以给出一定程度上的退让。有些大IP比较强势，这些需要看谈判团队 的公关能力。

　　•如何激活？一一这个是最难的。拿到IP权益后需要用360的市场工具来激活IP权限，比如IP权限允许用明星肖像权，那还需要约这个明星拍照片和广告视频，然后再将这些照片投放到社交媒体上，将广告视频投放到电视台，这些动作都是激活。激活一定要保证有充足的预算。行业规范（仅作参考，不同赛道不同比例），以消费类电子为例，IP费：激活费=1：3到1：5左右比较安全。其中投放的费用比例至少是IP激活费用一半，不然无效。

　　•如何测量？一一看三点：1）广告价值，一般报告由IP方提供，行业内比较有权威的第三方衡量机构 是尼尔森；2）看与IP方的粉丝互动率，随着粉丝互动率的提升，就逐渐将IP方的粉丝转化为品牌自己的粉丝；3）看销售转化和业绩增长（*没有直接衡量公式）；

　　优秀品牌合作案例

　　VIVO在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在欧洲杯上，vivo成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，viv。手机也将成为2020欧洲杯的官方手机。借此，viv。进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）并同步推出产品，成功覆盖超过12个欧洲国家市场。

　　VIVO该项目成果亮点包括

　　落地一届在俄罗斯的欧洲杯权益后，VIVO在俄罗斯市场的品牌知名度提高7% （但是第三方调研机 构调研俄国发现，知名度是提高了，但是大部分消费者认为VIV。是一个中低端手机品牌）；业绩增 长 130%；

　　落地第二届俄罗斯欧洲杯权益后，这次VIVO将所有素材和广告内容的档次都高级化，提高品牌调性。第二次调研俄罗斯市场知名度提高到18% （第三方调研数据显示消费者没有主动提及该品牌是中 低端手机品牌，但是普遍表示愿意购买体验）；业绩增长约320%；

　　VIVO用于欧洲的两次激活费约10+亿人民币。